书店3.0：卖书声里的变脸
作者 法治周末记者 武杰
如今，书店将自己定位为文化空间，承担着更多的体验和社交功能。与此同时，许多书店也开始尝试通过互联网增加自身的竞争力。然而这样的热闹，是否能称之为实体书店的翻身，业内人士认为还需要更长时间的观察。
北京市政协委员、现任北京老年宜居文化协会会长的李士杰每到一个城市去工作或者旅行，他都会去当地的书店看一看。但是他渐渐发现，一些城市的书店很难找，甚至有的地方没有书店，当然也有一些曾经去过的书店，如今已经不见了踪影。
为此，李士杰等人通过对北京市几十家国有书店和民营书店的调研走访，形成了《京城特色书店：政协委员与实体书店》一书。他希望能与读者分享书店的历史，展望实体书店的未来。不仅如此，李士杰还专门开辟了“建议、提案与政府资金扶持篇”，将近几年北京市政府对于实体书店的相关规定和办法列入其中，希望能够为书店提供一些参考。
关于实体书店的衰落或回暖，成为这几年不断被讨论、争议的话题。近几年，中国民营书店在改革、创新的同时，政府也在不断的进行扶持与帮助，希望创造更好的文化环境和阅读空间。
政协委员和实体书店
北京市西城区委副书记马新明在《京城特色书店：政协委员与实体书店》一书的序言中写道，书店对于读书人来说如同殿堂，是一座城市的人文风景，更是一座城市的精神灯火，可以说有什么样的城市，就有什么样的书店。
然而，当下开书店却变得尤为艰难，读书的人数也呈下降趋势。阅读环境每况愈下的现状引起了多名政协委员、人大代表以及学者专家的关注。鉴于此，北京市政协委员李士杰、宋大川、丛巍、余立新以及人大代表宋慰祖、马莉莉、林萍、马仲良等都为此大声疾呼，呼吁政府拨付专项资金扶持实体书店。《京城特色书店：政协委员与实体书店》也讲述了北京市新闻出版广电局积极答复落实北京市政协委员刘明清等委员提交的《关于建议政府对实体书店资金扶持的提案》的故事。
李士杰说，参与调研北京市实体书店生存与发展的北京市政协委员们大部分都已经60多岁，也有超过70岁的，但这些政协委员们无论是冰天雪地还是烈日酷暑，都无怨无悔地参与调研。也许是因为这些人都曾有沉浸在书店中直到书店打烊才依依不舍离开的经历，也有过省吃俭用也要买几本书的日子，所以才会如此不辞劳苦地做这项调研。
李士杰说，很多年前，他和全国政协委员张抗抗就开始关注实体书店的经营状况，当时充斥在耳边的就是“书店经营很困难”“经营不下去，要关门了”类似的声音。于是，在2011年的全国两会上，张抗抗提出了关于《建议政府扶持传统书店及纸质书业的提案》。
从2008年到2012年，被认为是书业经历的一个特别严峻的市场时期。书店不仅面临着市场网络书店的影响，还面临着国家房地产快速发展带来的房价过高的压力，民营书店经营越来越困难。书店行业基本都面临着成本、管理粗放、专业能力不足等压力。
北京市政协委员、资深出版人刘明清认为，在实体书店倒闭之前，实体商业已经经历了很长一段时间的倒闭期，但是读书人一般掌握更多的话语权，所以在实体书店倒闭的时候，会不断地发出呼声，更能引起社会各界的关注。“书店当然也是一种商业行为，但是更重要的承担着传播文化和精神食粮的场所。”刘明清补充道。
也正是在这个时候，李士杰决定和一些政协委员，对北京市的实体书店进行调研。他们想通过拜访多家书店，与经营者访谈，掌握书店最真实的情况。当然，也有马上就要关门而无法收录在书中的书店，更有把这帮“老家伙”当成骗子而不愿意出面的老板，对此，李士杰感觉有点受伤，“我们都是六十多岁，甚至还有七十多岁的老同志，就是想聊聊书店的经营情况”。
最后，他们从多见年间走访的书店中，挑出47家北京的书店收录到《京城特色书店：政协委员与实体书店》中。在书中，他们将书店的特点、经营状况、地理位置等一一道来，更把参与调研的政协委员和专家的感想、建议一并呈现，为实体书店的生存和发展提供参考建议。
最后，李士杰还附上了成都、深圳、西安等一些其他城市的书店，特点和地址一目了然。他们到底是爱书之人，不忍读者错过太多的好书店。
书店，用文化撬动商业
2016年，张抗抗在《上海文学》第10期发表了一篇名为《把灯光调亮》的小说。她说，由于过去十年一直牵绊在一部长篇小说中，并没有描述当代现实生活的写作计划。然而，这部中篇小说却是毫无征兆和计划地突然产生，“忽然有一天，它就像一个成熟的果子，自己从树上掉了下来。它不是‘酝酿’出来的，而是自然生长而成”。
这是一部关于书店的小说，她的灵感爆发想必是她过去对书店关注的沉淀。她说，这部中篇小说所涉种种，取自各个不同的地区：我偶然去过的那些城市、我居住的城市里经常光顾的那些书店；我偶尔认识的一些书店老板和员工、我早已熟悉的那些书店经营者；我读过的和没有读过的书、我参加过的书展和读书节以及书业调研活动……
小说的故事是虚构的，可是关于书店的描述却如同发生在身边的一样真实。张抗抗在《把灯光调亮》中写道：“然而，明光书店的好时光一去不复返了，差不多从七八年前开始，书店的销售额就开始下降，像秋分以后的气温，一天天往下落。北京、上海、广州还有各个省城，时不时传来民营书店倒闭的坏消息。”
按照时间来推算，小说里提到的书店倒闭潮正好是2008年前后。据全国工商联书业商会调查显示，从2002年到2012年，全国有近五成实体书店倒闭，总数达1万多家。
在《把灯光调亮》的最后，光明书店的主人，也是唯一的店员、进货员、理货员的卢娜，因为经营困难，准备把书店关张的时候，得到了省政府的100万元书店奖励基金，同时当地县政府还邀请她到正在规划中的新区去开书店，新区将为书店预留五百平方米门面房，作为公益书店，房租优惠到可以忽略不计……
卢娜的光明书店迎来了转机，这并不是张抗抗在小说中的一厢情愿。现实生活中，近几年，实体书店行业也确实正在回暖。
2014年，言几又书店在北京中关村、三里屯、五棵松连开三家书店；2015年年末，台湾诚品书店在中国内地的第一家书店落户苏州工业园区；2017年年初，西西弗书店落户北京，之后他们在北京还有更多的分店计划……当然，实体书店在其他城市的扩张之路也没有停下，并且都是在位于寸土寸金的商业地段。
刘明清表示，实体书店近几年的回暖与政府的扶持、商业区文化品位的提升有很大的关系。
2013年，财政部、国家税务总局颁布通知，免征图书批发、零售环节增值税，每年减负50亿元，打响保卫实体书店的第一枪。至2016年，中央财政已投入3亿多元专项资金扶持了全国210家有文化影响力的实体书店。与此同时，2016年6月7日，中宣部、新闻出版广电总局、发改委、教育部、财政部、住建部、商务部、文化部、中国人民银行、税务总局、工商总局11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，推动实体书店建设。
刘明清进一步提出
像小学、邮局这样的机构是根据地区人口规划的，那么书店也应该按照城市人口规模和实际要求进行规划，并且这种支持还应该是政策性的、长期的。比如，在减免房租、人员津贴、税收等各方面能有一定的倾斜。“像房租这一部分，许多房地产商对书店也已经开始进行减免了。”刘明清表示，“这些商家也已经意识到一家书店对一个社区、商场在品位提升，人流量方面的实际作用。”
百道网董事长程三国在接受媒体采访时曾经说过，实体书店此前负担的高额房租随着商业地产的下行也有所降低，越来越多的商业地产愿意以较低的房租吸引一些特色书店，作为商业地产引流的新手段。“我在杭州西湖银泰百货调查发现，西西弗书店在一段时间内客流量惊人，几乎是百货店内客流量最大的店面。这种流量会为银泰百货创造商业价值。”程三国说。
言几又书店首席执行官但捷分析，商场一方面要驱逐那些在互联网冲击面前无力还手的商家，比如服装店；另一方面，他们也需要吸引那些能够带来流量的品牌商家，比如书店。
西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾说过，一些书店的租金只相当于商场其他门类租金的10%，一些则完全免租。
当然，对于实体书店来说，转型才是能够自我造血的立足之本。
书店3.0时代到来
书店是什么地方？卖书的地方。
这是书店最初存在的使命，但是在互联网书店、阅读模式等多重影响之下，这种传统模式已经过时了，这被称为书店1.0版。2.0版书店则是多元化经营书店的模式，现在更多的书店已经准备进入文创空间的书店3.0时代。图书之外，咖啡、餐饮、文创产品、各类讲座如今称为大部分实体书店的必需品。
李士杰在调研中发现，现在很多书店的收入中，有一半都是来自于图书以外的副业。即使是国内书店纷纷效仿的诚品书店也是如此，据诚品书店财报显示，诚品的图书零售业务仍然是不赚钱的，其营业收入中60%来自商场业务。
中信出版集团总裁王斌的“光靠卖书是不可能盈利的”思维成为现今书店业的真理。诚品书店亏损15年后，开始走复合式经营的商业模式，即诚品书店除销售图书外，还兼营画廊、展演、餐旅事业、开发物流、设计商品等业务，才扭亏为盈。
几度搬家，甚至依靠众筹苦苦支撑的单向街书店，2014年改名为单向空间，定位由一家书店变为一家生产立体内容的新媒体。单向空间打造了一个以“新知”为核心的内容平台，除新产品单读APP、微在APP外，还包括“单系列”产品——《单读》丛书、单品、单厨等，才摆脱了随时关门的阴影。
言几又书店的定位则是城市创新文化一体店，包含创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅五大核心业态，形成了产品空间、公共空间、活动空间等三大立体空间。
互联网能够提供的只有优惠的价格，方便的配送服务，在此之外难言体验，而这就需要实体书店的补足。即使是以图书起家的电商亚马逊和当当网也已开始试水实体书店。当当网2015年对外公布，计划在3年内开1000家实体书店，并且线上线下同价。
如今，书店将自己定位为文化空间，承担着更多的体验和社交功能。与此同时，许多书店也开始尝试通过互联网增加自身的竞争力。
然而这样的热闹，是否能称之为实体书店的翻身，业内人士认为还需要更长时间的观察。出版人、媒体人三石说，“如果没有文化，用再多的钱做再漂亮的书店，依然是要倒闭的”。
金伟竹自己也承认，他从来不去自家的书店买书，宁肯去万圣书园，“这家书店是阅读金字塔的尖端，做深度、培养阅读基础，对阅读的影响相当大。而西西弗是技术型、做市场的，是两种不同的做法”。
张抗抗也在《把灯光调亮》中借卢娜评价了一些书店：听说只有北京的万圣书园，只赚不赔，生意笃定。万圣书园的咖啡吧和简餐，赚的钱都不如卖书的利润高……就说北京的“三联书店”，半个世纪多的老牌书店，首创了“二十四小时营业”制，留住了读者和顾客，赚足了人气。然而，通宵长明的电费，还有夜夜加班的员工工资，算算账，要增加多少经营成本？若没有三联那样殷实的家底，绝对做不下来……
刘明清说，书店的商业逻辑与一般的商业还是不同的，书店其实是为不知道选什么书的人准备的，“饿了吃饭，渴了喝水是一种本能，但是阅读不是刚需，精神需求通常是被创造出来的，尤其是人文精神类的阅读，需要书店和一些文化名人的推荐，所以书店的选书品味也就尤其重要”。
在刘明清、李士杰这些老读书人的记忆中，都曾有过被书店老板、店员折服的经验，“他们不是看摊的，本身即使没有上过学，也对图书了如指掌，一说书名就能知道位置，更有些书店老板，即使没有上过几天学，也能把来买书的文化人聊得迈不开腿”。
李士杰还在《京城特色书店：政协委员与实体书店》中专门写了中国书店的掌门人于华刚。1956年出生的于华刚20岁起在中国书店当学徒，先学做人，然后“背书架”，什么书什么位置都得对答如流，然后才能涉猎古旧书知识。但是现在的情况已经大不相同，刘明清坦言，“因为工资待遇问题，书店吸引不了精英人才。许多书店员工的文学素养并不是很高，读书的少、爱书的更少”。
在2016年成都国际书店论坛上，英国最大的连锁书店水石书店总经理詹姆斯·旦特道出了水石书店的生存之道：“我们要求店员不要再穿统一的制服，店员和顾客是平等的。你不是时装店的店员，你要卖衣服给顾客，你会觉得自卑。我们不是为了卖书，而是自然地沟通，慢慢地让顾客和店员和书店建立越来越亲密的关系。”
澳大利亚书商协会CEO乔尔·贝克尔在论坛上说：“开书店和卖书是两个概念，卖书是把畅销书摆上超市货架，那些书名通常很短，而且吃得开。但是开书店要做的事，比这多得多。”
当然，中国的实体书店是起是落，能做的也还很多。
（编辑整理 李含 王硕）
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